进博会专访|阿迪达斯大中华区董事总经理:将持续加大在华投资和研发力度

2022-11-05 10:14:00
bradley
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  进入中国市场25周年后,阿迪达斯在今年陷入了业绩争议和漩涡。最新的三季度业绩报告显示,阿迪达斯的品牌销售额同比增长11%至64.08亿欧元(约合457亿元人民币),净利润同比下跌62.6%至1.79亿欧元,其中,大中华区的收入已经连续6个财季下滑。

  阿迪达斯大中华区的管理层在4月经历了变动,萧家乐出任阿迪达斯大中华区董事总经理,这被外界解读为对中国市场的调整和再次冲击。萧家乐在2002年加入阿迪达斯,曾任阿迪达斯香港地区董事总经理和大中华区商务高级副总裁,之后担任中国服装品牌都市丽人的行政总裁。此次阿迪达斯回聘萧家乐,似乎在显示其重振中国市场的决心。

  在交战激烈的运动品牌市场中,阿迪达斯如何继续“巨星光环”?在第五届中国国际进口博览会开幕前夕,萧家乐接受了财联社记者的专访。他提到,大中华区在阿迪达斯全新战略中被列为三大战略重点市场之一。“中国市场对阿迪达斯来说,无疑是一个非常重要且充满挑战的竞技场。”萧家乐说,“基于对中国市场的信心,我们未来会持续加大在华投资和研发力度,在产品、营销、渠道三大领域均以积极、灵敏、创新的姿态应对变化和挑战。”

  财联社:面对中国市场及消费者不断变化的需求,公司如何进行精细化了解和运营?能否具体谈一谈您对中国市场的看法?

  市场规模巨大,消费者对运动产品的需求呈多元化趋势,喜爱的体育运动种类也越来越细分和多元化:首先,运动细分趋势越来越明显,如专业跑步、篮球和网球等;其次,运动同时需要表现个性,要功能性和个性兼顾,展现运动之美;最后,新兴运动呈现蓬勃发展趋势,如飞盘、腰旗橄榄球、攀岩和街舞等。

  线上线下渠道高度融合,持续追求创新消费体验。中国现代消费市场的结构是线上线下渠道的高度融合,消费者尤其是Z世代消费群体对创新消费体验的需求在不断升级。作为品牌,我们也需要迎合这样的洞察,不断迭代营销体系,通过数字化转型,加强品牌体验的一致性,与消费者持续互动,满足多样的购物需求。

  中国文化方兴未艾,原创力量不可忽视。阿迪达斯在华25年,始终致力于将运动与文化紧密链接,实现中国传统文化与国际潮流的结合,这是我们的独特优势。阿迪达斯希望通过一种“没有不可能”的体育精神宣传中国文化,助力中国文化传播。无论是此次进博会将推出的韩美林合作款,还是我们和本土青年设计人才的合作项目如GEN BLUE,都展现出我们深耕中国文化,切实了解中国市场,服务中国消费者的决心。

  财联社:国内消费者对于国际品牌的心理正在发生着变化,如何让消费者持续为品牌买单?在产品力、品牌力方面,阿迪的自身优势和面临的难点在哪里?

  萧家乐:近年来,国际运动品牌在中国市场的竞争格局变得更加多元。在健康意识强化、全民健身潮流兴起、“健康中国”等政策支持以及消费升级等多重利好因素下,市场规模快速增长,渗透率增长潜力更大,并出现了很多以运动类型划分的专业细分赛道,且发展势头良好。同时,本土品牌在营销创新、国潮文化的融入、数字化创新等方面有许多可取之处。

  但对阿迪达斯来说,我们在产品创意设计、运动装备新科技研发、扩大可持续产品规模等方面,同样具有自身独特的领先优势。我们非常乐于看到不同运动品牌之间良性竞争,共同促进体育事业的高质量发展。

  当然,也恰恰是上述的这些变化,让我们看到了中国市场在下一阶段巨大的增长潜力。这也促使我们从根源上去思考,如何通过深入研究中国市场,并深入挖掘消费者洞察,最终生产出适合中国市场的产品,推行真正满足中国消费者需求的举措,以进一步赢得本土消费者青睐。

  萧家乐:为了让产品近距离接触中国消费者,阿迪达斯正在深入中国市场,尝试走出一条不一样的发展道路,围绕“五大”年轻化姿态(持续贯彻产品年轻化、消费者体验年轻化、品牌营销年轻化、社团赋能年轻化、团队人才年轻化)和“四大”创新理念,让不同年代的年轻人都能感受到阿迪达斯产品中承载的文化和思想。

  随着中国市场的发展转型,阿迪达斯也适时调整在中国的市场策略,进行了线上线下渠道布局。线下门店融合本土文化,打造零售创新体验,比如今年9月,阿迪达斯北京三里屯全球旗舰店正式开业,以革新的“运动之家”(Home of Sport) 理念为设计核心,使用创新交互数字科技、贯彻循环设计理念、同时还融合了“京味儿”的设计元素,以及赋能门店设计,给消费者带来创新、先锋、沉浸的运动购物体验,并力求建构出一个令人神往的运动文化与生活方式新地标。

  我们在线上渠道构建了包括官方自营 APP、微信小程序生态体系、官网、第三方电商旗舰店等多元化触点。除此之外,我们和国内各大主流电商和线上社群的合作伙伴如得物 App、B站、天猫、腾讯音乐娱乐集团和抖音等推出了各种创新的营销活动。

  未来,在“掌控全场”这一全新五年战略指引下,阿迪达斯将继续深耕中国市场,一如既往地把全球最先进的可持续发展理念、最前沿的创新技术、丰富多元的产品布局,以及更加贴近本土消费者的服务体验带进中国,与中国市场真正实现共生共创。

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